“苏超”周边爆单背后如何推动现象级赛事IP走向“长红”

6月26日，国家发展改革委政策研究室副主任李超在新闻发布会上回应近期江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）火出圈时称，“苏超”一方面反映出群众对多元化和群众性的体育赛事、运动健身热情高、需求大；另一方面也展现出我国的体育赛事和文化旅游等相关产业发展蕴含着巨大的潜力。北京商报记者调查发现，伴随“苏超”火爆，周边产品也开始热销，但目前仍以第三方商家设计和销售为主，其中，有部分商家直接以“江苏城市足球联赛”“江苏超级联赛”命名线上店铺售卖相关商品，涉嫌商标侵权、不正当竞争。业内人士指出，“苏超”在知识产权防御性布局方面有待加强。要更大程度释放“苏超”周边的经济价值，推动“苏超”IP走向“长红”，需从知识产权保护、商业模式创新、产业链整合、深度挖掘IP等方面进行多维度突破。

周边生意火爆 IP化趋势初显

本周六（6月28日）和周日（6月29日），“苏超”即将迎来第五轮赛程，以关注热度高的南通队VS宿迁队为例，首轮售票预约购票人数为22万人，实际参与购票人数达到64.9万人，远超门票供给数量。随着“苏超”走红，不仅门票“一票难求”，周边产品也迎来爆单。以“叫南哥”帆布包为例，该款帆布包最早原创商家仅上线5天销量就突破了1000件。

在淘宝平台上，北京商报记者注意到，一款售价109元/件的“苏超”同款球迷服，销量已经超过6000件，还登上了天猫榜单足球服热销榜第二。数据显示，该产品已连续两周霸榜前三。

此外，抖音电商数据显示，6月4日—10日期间，足球球衣成交额环比前一周增长近40%。同时，“谁还没有这个‘叫南哥’包包”“‘叫南哥’帆布包爆火”“‘叫南哥’拖鞋也要来了”“常州‘恐龙妹’玩偶上新啦”等抖音话题最高登上热榜TOP7，带动定制周边产品成交额环比前一周增长超44倍。

值得注意的是，北京商报记者发现，目前，在江苏省城市足球联赛官方平台上，除放出赛事门票购票渠道外，并未有周边产品出售。市场上多数与“苏超”相关的文创周边产品基本都来自第三方商家，其中，还有商家甚至直接以“江苏城市足球联赛”“江苏超级联赛”名称命名网店。

一名来自“江苏城市足球联赛”网店的客服人员直言，“叫南哥”帆布包设计最初也来自民间，现在基本都是第三方商家在设计和销售周边产品。

“大量的第三方商家做起‘苏超’周边生意正说明‘苏超’太火了，超出预期的火。‘苏超’已经有IP化的趋势了，从赛事本身消费延伸至周边消费。”在“00后”球迷周扬看来，一些设计有意思、价格也合理的三方产品对球迷来说还是有很强的吸引力。但如果是特别喜欢的球队、有收藏意义的周边（比如重要历史时刻纪念款），可能还是会选择官方渠道。

但北京市社会科学院副研究员王鹏提醒称，非原创商家直接以“江苏城市足球联赛”等名称命名进行售卖相关商品，涉嫌侵占公共资源或损害他人合法权益，属于典型的恶意注册行为，可能会对“苏超”的正常商业开发产生负面影响，混淆消费者认知、扰乱市场秩序、损害品牌形象。

蹭热度式野蛮生长或面临侵权等问题

盘古智库高级研究员江瀚指出，“苏超”周边产品火爆主要由民间小作坊推动这一现象，反映了市场需求的迅速增长和供应端的响应滞后。需要注意的是，蹭热度式野蛮生长可能面临侵权或其他违法违规问题，尤其是当第三方商家未经授权使用赛事名称或标志进行售卖时，容易触犯知识产权相关法律法规。

对此，北京观韬律师事务所执行合伙人、知识产权业务委员会主任李洪江进一步表示，“苏超”是注册商标，无官方授权的小作坊产品往往涉嫌商标侵权、不正当竞争。在商标注册程序中，抢注热点词、流行语通常也被认为具有不良影响。另外，小作坊的仿冒品产品质量难有保障，也可能会触犯《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等。

据报道，近日，也有申请人希望注册“淮安队徽图形+文字‘浪里马’”的商标，但经工作人员宣讲，该申请有蹭热点、抢注之嫌，目前申请人已经主动撤回该商标申请。

江苏省知识产权局规划发展处（对外交流合作处）副处长卢向前在接受媒体采访时表示，从当前情况来看，江苏省在知识产权防御性布局方面有待加强。“苏超”已形成“一城一队”的赛事格局，并产生了大量具有地方辨识度的文化符号，但缺乏对队徽、队名、赛事视觉符号等核心元素的全类别商标注册与著作权登记保护。

不过，也有业内人士向北京商报记者透露称，“苏超”官方授权做周边产品的步伐也在加快。两周前，“苏超”官方就与新华报业传媒集团达成合作。据悉，目前，新华报业传媒集团旗下交汇点新闻App商城已正式上线“叫南哥”、“江苏十三画”帆布包，“谁行谁上”白体恤以及“球小苏”毛绒挂件等，它们均印有“JSCL”，即江苏省城市足球联赛的简称图标。

品牌保护利于释放赛事更大经济价值

互联网产业分析师张书乐认为，“一个成熟的赛事，必然伴随着周边衍生，前期做好授权和知识产权保护很有必要，也是赛事拓展新消费场景的刚需。国外很多俱乐部就有各种授权，包括对游戏、对球星卡的授权等，都已经形成了产业链，其创造的价值可能远高过球赛本身。探索衍生品的多样形式并进行有效开拓，也已经成为衡量一项体育赛事是否成功的一个指标”。

同时，李洪江表示，知识产权保护是体育赛事品牌实现长期价值的基石，其意义不仅在于“防侵权”，对于构建品牌资产保护体系、提升品牌商业价值也具有重要作用。知识产权的本质是“将文化影响力转化为商业控制力”。例如，分层开发IP价值、建立IP素材库，采用分级授权的模式、粉丝社区模式等。

以贵州“村超”赛事为例，据悉，其对队徽、队名等200件商标进行注册，对“村超阳社村队徽”等74件美术作品进行著作权登记保护，构建起了较为完整的知识产权防线。

另外，李洪江指出，要更大程度释放“苏超”周边的经济价值，需从知识产权保护、商业模式创新、产业链整合、深度挖掘IP等方面进行多维度突破。

“赛事IP挖掘方面，可结合地域特色、AI、虚拟形象等进行深入融合设计，释放‘苏超’IP的溢出价值。商业模式创新方面，可借鉴春节档电影《哪吒之魔童闹海》的知识产权布局，构建包含商标、著作权和外观专利的保护网络，开发相关衍生品市场。运营方面，则可建立覆盖商标注册、授权管理、价值评估的标准化流程，组建体育、法律、商业运营等复合型团队，加强品牌授权管理，避免商标注册滥用和品牌价值评估不准确等问题。”王鹏补充说。